Il sistema informativo per il marketing. Dei dati alle risorse di conoscenza per la gestione delle relazioni con i clienti

Nell'interpretazione dell'impresa come "risposta a un problema cognitivo", fatta propria dalle cosiddette "teorie sulle risorse", la conoscenza è la reale fonte del vantaggio competitivo. La conoscenza può avere diverse origini, ma poiché i dati e le informazioni sono gli elementi alla base della conoscenza, il sistema informativo partecipa al processo di costruzione del sapere aziendale e diviene una leva competitiva specifica. L'informazione ha utilità economica se serve per supportare una decisione, che a sua volta genera effetti, e quindi dati di feedback. Questi dati di ritorno generano informazioni, relative soprattutto alle relazioni tra una certa decisione/azione e il risultato che ha prodotto. Il continuo monitoraggio e la costante riflessione sulle relazioni tra decisioni e risultati permettono di costruire le routine organizzative che si evolvono grazie alla loro continua applicazione. Conoscenza è dunque consapevolezza delle proprie decisioni e costante verifica delle routine aziendali. La progettazione del sistema informativo comincia quindi dalla definizione della conoscenza necessaria per costruire e potenziare il vantaggio competitivo dell'impresa, comincia dalla strategia di acquisizione dei dati, e seleziona le modalità più efficaci ed efficienti per il knowledge management. Il libro disegna il percorso che porta un dato a trasformarsi in informazione e quindi in conoscenza adottando come filo conduttore la gestione del portafoglio clienti.