Il ruolo della marca nella gestione delle destinazioni turistiche

Nell'odierna competizione tra i territori, la marca della destinazione turistica (destination brand) è considerata - in special modo in contesti internazionali evoluti - uno dei principali strumenti di marketing a disposizione dei responsabili della governance di una definita area geografica ai fini dello sviluppo economico dell'offerta turistica territoriale. Coerentemente, nell'approccio di ricerca adottato nel testo, la marca si configura quale risorsa strategica idonea a definire l'identità di una destinazione e comunicare ai segmenti di consumatori in target la proposta di valore (destination value proposition), così come identificata dagli attori del sistema turistico locale (tourist stakeholders system). Al fine di strutturare e dimostrare tale ipotesi di ricerca, nel lavoro si presenta un modello originale di analisi dei processi di branding caratterizzanti la gestione di una destinazione turistica (Destination Branding Model - DBM). Tale modello è stato testato mediante una ricerca empirica sviluppata nell'area dei Campi Flegrei, destinazione che si estende nella zona nord-occidentale della provincia e della città di Napoli.