L'identità turistica on line in Toscana e il caso Costa degli Etruschi

In che modo un sito turistico comunica l'"identità" di un territorio, rendendolo unico? E l'identità di un territorio è necessariamente basata su caratteristiche "reali" o viene "costruita"? E qual è l'identità della Toscana che viene comunicata in rete? A queste e ad altre domande cerca di rispondere la presente ricerca, condotta sui siti turistici in Internet (istituzionali e non) della Toscana. Accanto ad una panoramica generale della comunicazione turistica della regione, la ricerca ha scelto di effettuare un approfondimento monitorando e recensendo in dettaglio i siti relativi alla comunicazione turistica della cosiddetta Costa degli Etruschi. Lo scopo è quello di mettere in evidenza un caso specifico di vera e propria costruzione identitaria piuttosto recente e, dunque, ancora in fieri, in quanto l'area non ha ancora del tutto consolidato la propria "riconoscibilità" nel contesto di una comunicazione nazionale e internazionale - come è quella di Internet - a differenza di altre zone della Toscana che risultano pienamente riconoscibili in tutto il mondo, come la zona del Chianti e - seppure in minore misura - quella della Versilia.
La ricerca mette in luce come l'identità turistica della Costa degli Etruschi viene costruita proponendo al destinatario un "contratto enunciativo" sulla base di alcuni parametri, come la coerenza interna dei caratteri che ne compongono la fisionomia, la permanenza della riconoscibilità nel tempo, la distinzione rispetto a tutti gli altri territori con cui entra in relazione differenziale. Ne scaturisce un'identità omogenea, ma complessa, capace di coniugare natura (zona marittima) e cultura (borghi medievali), di richiamarsi al "mito" degli Etruschi non solo per differenziarsi dagli altri territori, ma anche per sostenere i valori del localismo contrapposti ai disvalori di una massificazione globalizzante, di proporre un'esperienza estetica del territorio, centrata sui sapori e gli odori, contro la vacanza di massa che anestetizza il piacere sensoriale.

La ricerca è effettuata dal "Centro Studi e Ricerche sulla Comunicazione - Osservatorio Critico Permanente di Castigliocello", organismo di collaborazione tra il Comune di Rosignano Marittimo (Li) e le Università di Siena, Pisa e Bologna, diretto da Giovanni Manetti, docente di Semiotica al Corso di Scienze della comunicazione di Siena.