Struttura e dinamiche del mercato pubblicitario. Un approccio strategico nell'era delle piattaforme

La progressiva digitalizzazione dei processi comunicativi ha determinato una trasformazione strutturale del mercato pubblicitario. L'affermazione delle piattaforme digitali come intermediari dominanti ha svolto un ruolo centrale: questi attori, infatti, non si limitano a fornire spazi di visibilità, ma esercitano un controllo significativo sulle infrastrutture tecnologiche, sui flussi informativi e sui processi di raccolta, elaborazione e attivazione dei dati.Ne deriva un sistema caratterizzato da alti livelli di concentrazione economica e informativa, da crescenti asimmetrie tra gli attori coinvolti e da un elevato grado di opacità.Questo libro si propone di offrire una ricostruzione organica e sistematica del mercato pubblicitario digitale, adottando una chiave interpretativa multidisciplinare capace di restituirne la complessità.Ne analizza le logiche di funzionamento, i principali attori, le dinamiche evolutive e le tensioni strutturali che lo attraversano.Marco Dall'Oliolavora in Mediaset, dove si occupa di business digitale e marketing. È docente di Digital Marketing presso la Bologna Business School, l'ALMED - Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell'Università Cattolica del Sacro Cuore e il Master Publitalia. È inoltre membro dell'Advisory Board del Master in Giornalismo, Comunicazione pubblica e d'impresa dell'Università di Bologna.Valeria Donato è assegnista di ricerca presso l'Università degli Studi di Urbino Carlo Bo nell'ambito della comunicazione politica e strategica.Ha conseguito il dottorato di ricerca in sociologia della cultura e della comunicazione. La sua attività scientifica si colloca all'incrocio tra comunicazione digitale e sistemi di potere, con particolare attenzione ai temi della governance digitale.