Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager

La concorrenza spinge le imprese a differenziare le proprie offerte per conquistare i consumatori e sviluppare con loro relazioni stabili e leali. E lo sforzo di differenziazione è sempre più diretto a creare vere e proprie esperienze di consumo, che coinvolgano i clienti con le loro emozioni, influenzandone i legami con l'impresa stessa o con i suoi brand. L'esperienza di consumo diventa, dunque, territorio competitivo fino a rappresentare una nuova sfida per il management, che deve adeguare metodi e strumenti per l'analisi del consumatore, logiche di progettazione e gestione dell'offerta e della comunicazione, e non ultimo sistemi di misurazione delle performance e dei ritorni sugli investimenti di marketing. Le iniziative che le imprese stanno sperimentando sono numerose ed eterogenee: dalle azioni volte a stimolare emozioni sempre più intense, a quelle che tentano di coinvolgere il consumatore; da punti di vendita ricchi di stimoli sensoriali, a prodotti e servizi arricchiti da contenuti edonistici o di socialità; dalla comunicazione non convenzionale (buzz, guerrilla, ecc.) fino a programmi di marketing esperienziale veri e propri. Poche tra queste iniziative hanno successo, molte falliscono. Quello che spesso manca, infatti, è un progetto coerente, che leghi posizionamento strategico, politiche di marca, progettazione dell'esperienza di consumo e gestione di tutti gli elementi personali e impersonali che rendono concreta e memorabile l'esperienza.