Percepire il marchio: dall'identità del segno alla confondibilità

Può percepirsi ciò che non vediamo e può vedersi ciò che non percepiamo e questo vale anche per il marchio. La relatività insita in questo assunto ha portato l'autore a indagare sui processi psicologici della percezione dei segni, a ciò indotto dalla sempre maggiore attenzione che la giurisprudenza, specie comunitaria, oggi mostra nei confronti dei consumatori e dei loro comportamenti quando si confrontano con un marchio. La ricerca affronta il problema della costruzione dell'identità del marchio, proponendone un modello a partire dalla teoria dei segni, e identifica il pubblico con il quale si rapporta. Si esaminano i momenti e i meccanismi, dall'attenzione alla memoria e ai suoi processi associativi, che portano il consumatore a percepire il marchio nella sua capacità distintiva e a orientarlo nei giudizi di comparazione. Si perviene così a estrarre alcune regole della percezione tra le più consolidate, ricorrenti e utili all'operatore giuridico, al quale sono proposte nella loro applicazione pratica: la regola della ridondanza, della connotazione, del valore semantico, della parte al tutto. Si tratta, in sintesi, di un tentativo di trasposizione delle regole della percezione al contesto giuridico, senza pensare di sostituire quelle conoscenze, che oggi trovano una precisa sistemazione scientifica, ai principi di diritto che governano l'ermeneutica e l'applicazione delle norme nel diritto di marchio.